Lorsque l’on est chef d’entreprise, on souhaite avant tout avoir une vision à long terme de son projet mais il arrive que l’on ait la nécessité de devoir faire une analyse à plus court terme. En général, demander à un auditeur spécialisé dans l’organisation ou encore le management peut s’avérer ici utile. Sur le plan commercial, l’analyse concurrentielle peut également s’avérer indispensable pour faire de bonnes projections sur le futur. Mais comment s’y prendre ? Début de réponse dans ce sujet.
Qu’est-ce qu’une analyse concurrentielle pour une entreprise ?
Il s’agit d’une étude qui repose sur ce que représente la dynamique concurrentielle d’une entreprise par rapport à ses concurrents. Dans la théorie des organisations, on étudie souvent deux courants principaux que sont l’analyse classique (qui se fonde sur le cycle de vie des activités) et l’analyse industrielle qui, elle, naît de l’observation des limites de cette analyse classique ; Cette seconde forme d’étude tient encore plus compte de la notion d’économie industrielle et mérite ici notre attention pour comprendre le fonctionnement d’une entreprise.
L’analyse d’activité d’une organisation donnée
Le secteur d’activité de l’entreprise a, par lui-même, un cycle de vie plus ou moins évolué et avec une concentration plus ou moins forte ; On utilise pour étudier cela deux variables que sont les vents et le temps :
Les quatre phases du cycle de vie d’un produit
La concurrence a pour propriété de changer le long de ce cycle de vie. Ainsi, et bien qu’il y ait des exceptions, la théorie classique de l’analyse concurrentielle nous dit que :
- La phase de lancement débute par la fabrication en série avec une croissance rapide. Cependant, seules quelques entreprises proposent les produits avec un prix élevé à destination de consommateurs leaders. Les profits réalisés sont également limités en raison des investissements de départ ;
- La phase de croissance est considérée comme expansive. Si le produit n’a plus son caractère nouveau, tous les consommateurs sont touchés par lui et, de fait, les concurrents sont plus nombreux. La prise de risque est ici le plus souvent couverte par les ventes effectuées de l’entreprise bien que les parts de marché évoluent fortement ;
- La phase de maturité est aussi particulière puisque les consommateurs ayant été tous touchés, le niveau de croissance se maintient dans une concurrence très forte et une baisse des prix. La rentabilité de l’entreprise commence à baisser.
- La phase de déclin se caractérise enfin par le fait que les consommateurs sont lassés, que d’autres produits émergent. Les prix sont tirés par le basse et le taux de croissance baisse ; La rentabilité est faible.
Comment est structurée une concurrence ?
En situation de concurrence pure et parfaite, il faut observer le rapport ente les offreurs et les demandeurs. Ainsi :
- On parle dans la théorie classique d’atomicité de l’offre et de la demande lorsqu’une multitude d’offreurs et de demandeurs existent, rendant impossible le fait pour l’un des acteurs d’influencer le marché.
- La fluidité du marché est le fait qu’il n’existe pas de restrictions à l’entrée de celui-ci et rend la concurrence non figée (ce n’est pas le cas du secteur téléphonique en France par exemple).
- La transparence du marché s’identifie comme le fait que tous les acteurs bénéficient d’une information parfaite et des conditions (on pense en particulier aux prix).
- L’homogénéité du produit, c’est le fait que tous les produits échangés sur le marché sont identiques ; Seul le prix compte.
- La mobilité des facteurs de production signifie que ces derniers peuvent se déplacer de sorte que chaque entreprise peut profiter des mêmes conditions de production.
Une situation de concurrence imparfaite existe de fait lorsque l’une des conditions ci-dessus n’est pas vérifiée, ce qui est absolument très fréquent.
Le modèle de Porter
A la Harvard Business School, Michael Eugène Porter a étudié la manière dont une entreprise peut tirer avantage de la concurrence. Professeur reconnu dans le monde entier, ses travaux sur les avantages compétitifs lui ont permis de mettre en évidence cinq forces influençant l’état de concurrence. Il s’agit de :
- La menace de nouveaux entrants ;
- La rivalité entre les entreprises concurrentes présentes ;
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- Le pouvoir de négociation des clients ;
- La menace de prestations de substitutions.
Ces forces identifiées tirent leur source de l’analyse du cycle de vie produit vu plus haut.
X.D.